BuzzFeed: déjenos decirle lo que quieren los millennials

El medio online está generando ingresos ayudando a empresas a inventar nuevas ideas de productos para jóvenes, lo que después complementan con la venta de publicidad para esos mismos artículos.

Scotts Miracle-Gro Co., el gigante del cuidado de las plantas, tenía un problema: los millennials no estaban cultivando lo suficiente. Así es que la compañía recurrió a uno de los expertos más reconocidos en comportamiento de los millennials, BuzzFeed Inc. Pero Scotts no solo hizo publicidad en el sitio, conocido por sus cuestionarios y listas virales. Scotts trabajó con una parte más desconocida de BuzzFeed centrada en inventar nuevas ideas de productos.

El resultado fue un servicio de suscripción para Scotts llamado Lunarly, que envía despachos con plantas de interior y artículos para su cuidado según el calendario lunar. Desde su lanzamiento en julio, Lunarly se ha agotado en varias ocasiones, lo que da esperanzas en que la empresa de jardinería pueda lograr avances con los consumidores más jóvenes.

“BuzzFeed me ayudó a desarrollar un mejor producto y no solo a vender mi producto”, dijo Patti Ziegler, vicepresidenta de marketing global de Scotts, con sede en Marysville, Ohio.

El ejemplo destaca el impulso de BuzzFeed para encontrar nuevas fuentes de ingresos, una misión cada vez más urgente al tiempo que Facebook Inc. y Google de Alphabet Inc. absorben la mayor cantidad de dólares de publicidad en la industria de medios digitales. De acuerdo a lo informado, BuzzFeed no alcanzó su objetivo de ingresos de US$ 350 millones el año pasado.

En el centro del esfuerzo comercial se encuentra un ejecutivo de BuzzFeed llamado Ben Kaufman, un emprendedor en serie de 32 años con reputación de crear productos amigables para los jóvenes.

Para Scotts, el equipo de Kaufman reunió en diciembre a unos 40 expertos, incluyendo entre ellos a ingenieros, un horticultor y una mujer de Brooklyn que vive con 700 plantas de interior, en una sesión de una semana en la sede de BuzzFeed en Nueva York. La sesión fue similar al reality show “Shark Tank”, donde un panel de expertos reducía una lista de ideas de productos cada día, según Ziegler.

Este año, el equipo de 65 personas de Kaufman ha generado alrededor de US$ 50 millones en ventas a partir de negocios que combinan comercio y publicidad, según una persona familiarizada con el asunto. Pero es difícil saber qué tan grande puede llegar a ser un proceso tan intensivo en mano de obra para BuzzFeed.

Kaufman anteriormente dirigió una startup llamada Quirky que llevó al mercado ideas de inventos de la gente y cerró acuerdos con compañías como General Electric Co., Mattel Inc. y Amazon.com Inc. Pero se quedó sin fondos de capital de riesgo y se vio obligada a cerrar. (Kaufman dice que Quirky se “incendió” porque confió demasiado en los grandes minoristas para comercializar sus productos).

Industria difícil

A BuzzFeed le podría servir un impulso. Hace dos años, la compañía tenía un valor de US$ 1.700 millones y sus perspectivas parecían brillantes. Pero la industria de los medios digitales se ha vuelto más dura desde entonces. La compañía despidió a 100 personas el otoño pasado y cerró su equipo de podcast en septiembre.

Antes de que los inversionistas de BuzzFeed puedan encontrar una salida a través de una venta u oferta pública, la compañía necesita probar que puede desarrollar una mezcla diversa de ingresos al crear programas de televisión y películas, comercio y licencias o comercialización.

En una entrevista, el titular, Jonah Peretti, se negó a hablar sobre los ingresos de su compañía para 2018, pero dijo que están en camino de aumentar en un porcentaje de dos dígitos. El comercio “es definitivamente una gran parte del crecimiento de nuestros ingresos”, dijo.

BuzzFeed espera que ayudar a inventar productos pueda profundizar los vínculos con los anunciantes y capitalizar los datos de su audiencia. La idea de Lunarly surgió después de que un empleado de BuzzFeed viera que las publicaciones sobre “mindfulness” (atención plena) eran populares en el sitio web y que un horticultor observara que algunas plantas solo crecen durante ciertas épocas del año.

“Lo que el mundo necesita”

La idea es cambiar la relación habitual con los anunciantes, dijo Kaufman en una entrevista. “Las compañías hacen una cosa, luego le dicen a las compañías de medios, ’por favor, cuéntenle al mundo sobre esto”, dijo. “Debería funcionar de una manera más colaborativa. Deberíamos decir: ’Esto es lo que creemos que necesita el mundo. ¿Puede hacer esto?’ e intercambiar ideas entre ambos”.

Por lo general, las marcas pagan a BuzzFeed para que las ayude a desarrollar un producto y luego aceptan invertir dinero en publicidad en su sitio. BuzzFeed también puede recibir una parte de las ventas.

Para Maybelline, BuzzFeed creó “Fundle”, un paquete de artículos para playa, que incluye una toalla, bálsamo labial y máscara de pestañas. Para Taste Beauty, BuzzFeed creó “Glamspin”, que sirve como brillo de labios y como “fidget-spinner”, un juguete giratorio que permite tranquilizar a las personas.

En la escuela secundaria, Kaufman comenzó una compañía de accesorios de Apple llamada Mophie que era mejor conocida por su producto Mophie Juice Pack, que servía como funda y también como batería para iPhone. Vendió la compañía en 2007 y pasó la siguiente década lanzando varias empresas nuevas, entre ellas una que vendía flotadores para piscinas con temas de emoji y otra que fabricaba “velas de nostalgia” perfumadas con olores de diferentes estados. (Por ejemplo, una vela para alguien que acaba de mudarse de Georgia huele a melocotones).

La mayor parte de los ingresos comerciales de BuzzFeed proviene de sus publicaciones en línea como “23 productos en Amazon que nuestros lectores aman en este momento”, de las que obtienen una parte de las ventas cuando las personas compran un producto incluido en una lista.

BuzzFeed también otorga licencias de sus marcas Tasty and Goodful para electrodomésticos y artículos de cocina que se venden en Walmart y Macy´s.