La tensión al interior de Amazon por su propuesta de envío ecológico

La idea de lanzar opciones más ecológicas para compras choca con el éxito de Prime Now, el programa de entregas en el mismo día, que genera un impacto ecológico mayor.

Hace unos años, el equipo de entrega rápida de Amazon.com Inc. debatió hacer algo radical para el gigante del comercio electrónico: pedir a los compradores que tuvieran en cuenta el medio ambiente.

El equipo que creó el servicio Prime Now de Amazon, para entregas en el mismo día, sabía que las opciones de entrega más rápidas tendían a ser las peores para el planeta. Una ventana de entrega garantizada de una hora a veces significaba envíos en vehículos casi vacíos hacia vecindarios remotos, generando aproximadamente las mismas emisiones de gases de efecto invernadero que un camión o camioneta con carga completa. Alguien del equipo propuso mostrar a los clientes una opción de entrega de compras “ecológicas”, una velocidad de entrega un poco más lenta diseñada para dar a Amazon más tiempo para agrupar pedidos y enviar vehículos densamente empaquetados, ahorrando combustible, salarios de conductores y emisiones de carbono.

En los últimos años, equipos de Amazon han debatido un par de veces contarle a los clientes más sobre el impacto ambiental de sus opciones de envío, según dos personas familiarizadas con los episodios. No hubo implementación de ninguna de las dos ideas, en parte debido al riesgo de que los compradores duden antes de hacer clic en “Comprar ahora”, dicen personas.

En el último año, Amazon asumió algunos compromisos climáticos importantes, luego de llamados de accionistas, activistas y empleados para hacer más y compensar la contribución de la compañía a las emisiones de gases de efecto invernadero atribuidas al calentamiento del planeta.

En septiembre, el director ejecutivo, Jeff Bezos, se comprometió a borrar la contribución de Amazon —unos 44,4 millones de toneladas métricas de dióxido de carbono equivalente en 2018— y hacer que el negocio de Amazon sea neutral en carbono para 2040. El mes pasado, Bezos aumentó las apuestas, diciendo que gastaría US$ 10.000 millones de su fortuna personal en proyectos para combatir el cambio climático.

Pero el impulso de Amazon para hacer que sus operaciones sean más amigables con el clima no coincide con los elementos de las prácticas comerciales centrales de la compañía, dicen algunos empleados actuales y anteriores y observadores externos. La compañía de Bezos está, en muchos sentidos, diseñada para promover el consumo. Con las compras con un clic y los envíos en un día, se alienta a muchos empleados a centrarse en un conjunto de objetivos orientados a eliminar las barreras a las compras e inventar nuevas formas de complacer a los clientes. Ese enfoque obsesivo ha ayudado a convertir a Amazon en el minorista en línea más grande del mundo. También hace que activistas climáticos y expertos en sostenibilidad, muchos de los cuales aplauden los nuevos y audaces objetivos de la compañía, se muestren escépticos ante las probabilidades de éxito de Amazon.

Los primeros esfuerzos de Amazon para abordar su impacto ambiental hace más de una década fueron diseñados para reducir costos eliminando desechos. Programas para reducir el tamaño de las cajas que Amazon envía a clientes y eliminar envases plásticos difíciles de abrir continúan hoy en día.

La compañía también afirmó que las compras en línea eran mejores para el planeta que las anteriores.

La lógica tiene cierto sentido intuitivo: 100 personas que conducen a la tienda para recoger un artículo es un desperdicio enorme en comparación con un solo camión que hace rondas y llega a la puerta de cada persona.

El tema es que el mundo es más complejo de lo que parece, dicen personas que estudian logística y hábitos de compra. Un comprador podría llevar sus comestibles de la semana de camino a casa desde el trabajo, probablemente un viaje más eficiente que organizar un camión refrigerado. Algunos buscadores de ofertas en línea eliminan cualquier beneficio ambiental de las compras en línea al ir a una tienda para probar un producto en persona. Y otros, liberados de la necesidad de ir a la tienda, podrían subirse al auto solo por salir a hacer algo divertido.

“La complejidad es tremenda”, dice Anne Goodchild, quien dirige la investigación de la Universidad de Washington sobre cadenas de suministro y logística.

Desde que Amazon introdujo la garantía de envío ilimitado de dos días en 2005, la compañía ha estado a la vanguardia en el aumento de expectativas. Los compradores no solo deberían poder comprar básicamente cualquier cosa en línea, sino que las cosas deberían llegar rápidamente.

Investigadores dicen que una entrega más rápida tiende a significar más emisiones, ya sea por el desperdicio de un camión parcialmente vacío que se apresura a cumplir con un plazo de entrega, o un envío en avión de carga desde una bodega distante.

“La principal variable no es comprar en línea o no”, dice Goodchild. “La variable principal es desde qué distancia llega algo. Y luego, ¿qué tan rápido exigiste que llegara?”.

Amazon dice que, para sus propias operaciones, un envío más rápido no necesariamente significa más emisiones.

Amazon no ha publicado cifras que respalden sus afirmaciones sobre la eficiencia de entrega, pero datos externos respaldan algunos elementos de la premisa de la compañía.

Amazon, que dice que sus entregas generalmente emiten menos carbono que los trayectos de compras físicos para el mismo conjunto de artículos, está trabajando tras bambalinas para que sus operaciones sean más eficientes sin que los clientes sepan o tengan que cambiar su comportamiento. La compañía dice que espera recibir su primer camión de reparto eléctrico de Rivian Inc. en 2021 y tener 100.000 de ellos en las calles para 2030. La compañía cita la compra de vehículos eléctricos, generalmente más caros que los modelos convencionales que funcionan con diésel o gasolina, como una señal de su compromiso de cumplir con su objetivo de cero carbono, incluso si agrega costos.

Raz Godelnik, profesor de New School, dice que los esfuerzos tras bambalinas podrían no ser suficientes. Es posible que Amazon tenga que involucrar a sus propios clientes, o usar su influencia para cambiar su comportamiento de compra, antes de que pueda reducir su impacto ambiental.

“Amazon para mí es un reflejo de la forma habitual de hacer negocios”, dice Godelnik. “Puedes hablar todo el día sobre la crisis climática, pero si ves que los paquetes van y vienen y que todo parece normal en producción y consumo, ¿cuál es la preocupación?”.

Aún así, Godelnik, que vive en Princeton, Nueva Jersey, y hace la mayor parte de sus compras en Amazon, no suele usar las opciones de envío normal de la compañía. “Soy malo, tengo que admitirlo”, dice. ”Prime es simplemente adictivo”.