Chile, el país de dos reputaciones

De acuerdo con un estudio del Reputation Institute, la visión que tienen sobre Chile los países desarrollados es opuesta a la de los países latinoamericanos.

¿Se puede determinar la reputación de un país usando parámetros medibles? Al parecer, sí. Esto es lo que busca hacer el Reputation Institute a través de su metodología Country RepTrak Pulse que, de acuerdo con sus desarrolladores, “mide la admiración, estima, confianza y buena impresión que causa un país en relación a otros”. Para esto, se hace un estudio de campo con el que se evalúa la percepción que tienen los países sobre sí mismos y sobre otros, considerando las variables de calidad de vida (donde se incluye la belleza del entorno y la amabilidad de sus habitantes, entre otras), calidad de las instituciones (bienestar social y corrupción, entre otras) y nivel de desarrollo (donde se consideran marcas y empresas reconocidas, tecnología e innovación, entre otras).

Contra lo que podría imaginarse, la reputación de un país no se relaciona necesariamente con el tamaño de su economía o la cantidad de habitantes. Es por ello que en el estudio de este año entre los 10 países con mayor reputación no aparece ninguna de las grandes potencias (Estados Unidos, China, Rusia, Alemania, Gran Bretaña o Francia). Sin embargo, y tal como explica en Entrevista en Pauta Fernando Prado, vicepresidente de Reputation Institute, la buena reputación de un país impacta positivamente en el turismo y en las exportaciones.

Chile aparece bien posicionado según este estudio: el país se ubica en el primer lugar entre los países sudamericanos y en el tercero a nivel latinoamericano. Pero, si se considera solo la percepción de los países de la región, su posición cae al quinto lugar. “[Es] como si fueran dos países distintos”, afirma Prado. Las naciones del G8 tienen una percepción completamente opuesta a las latinoamericanas: las primeras valoran aspectos como la belleza del entorno y la amabilidad de sus habitantes, pero evalúan mal aspectos institucionales y económicos. En cambio, los países vecinos tienen la evaluación inversa: valoran las instituciones y la economía de Chile, pero no creen que los chilenos sean amables. “Uno es un país para hacer turismo y el otro es país para invertir”, dice Prado, y es por ello que sugiere que, al construir la marca país, “habría que buscar el punto medio” y apuntar a que el resto del mundo descubra y valore las fortalezas institucionales de Chile.

Los resultados de este estudio fueron presentados el martes 7 de agosto pasado en un evento organizado en conjunto con Triangular Integración Estratégica y la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad del Desarrollo.

Prado también comenta el caso de Estados Unidos. Según él, este tiene una reputación “asimétrica”. “Hay unas diferencias enormes entre unos atributos y otros”, comenta y agrega que hay más de 30 puntos de distancia entre los atributos más positivos (como “marcas y empresas reconocidas”, “tecnología e innovación”, “belleza del país”, donde tiene puntuaciones altísimas) y los más negativos (“ética y transparencia”, “gobierno eficaz”, entre otras malas evaluaciones de la calidad de sus instituciones). Insiste, sin embargo, que globalmente a las superpotencias se les reconoce lo racional pero “no caen bien”: “Estados Unidos tiene una reputación intermedia, China la tiene baja y Rusia la tiene horrible”, afirma Prado.

“Una realidad y dos percepciones”

Chile es poco conocido en los países industrializados, afirma Prado. “Es como si tuviéramos una realidad y dos percepciones. Un país y dos reputaciones. La reputación de Chile en el entorno del G8 (…) está contaminada por el estereotipo latinoamericano. Entonces, los atributos que aparecen como fortaleza, debido al poco conocimiento del país, son atributos blandos, que tienen que ver con ese perfil que se le asocia más a los países vecinos. Y, sin embargo, las debilidades, la mayor debilidad de los 17 atributos que hemos analizado es ‘tecnología e innovación’, ‘entorno económico’ sale como una debilidad. ‘Gente educada y confiable’ sale como una debilidad. Cuando hacemos ese mismo análisis preguntando en Argentina, en Brasil, en México, en Colombia, en Perú, nos salen fortalezas y debilidades completamente opuestas. Nos sale, por ejemplo, que ‘gente educada y confiable’ no es una debilidad. Nos sale que ‘entorno económico’ es una de las mayores fortalezas. Nos sale, sin embargo, que ‘gente amable y simpática’ es la mayor debilidad”.

Posicionar la marca Chile

¿Cómo se puede mejorar la reputación del país y comunicar mejor sus fortalezas? Prado afirma que no basta con el esfuerzo del Gobierno: “Esto tiene que ser de las instituciones públicas y las privadas, porque la marca Chile funciona como una marca corporativa endosando a las marcas locales. Entonces, una empresa chilena, los productos chilenos, o sea, la marca Chile les dota de contenido”.

Como ejemplo, explica que la marca “Alemania” aporta confianza sobre los automóviles. Lo mismo hace la marca “Bélgica” o “Suiza” sobre los chocolates. Sin embargo, para él “la marca Chile adolece de […] algunas variables que su realidad le podría hacer fortalecer”. Sugiere que, para comunicar eso, se realice una alineación de los actores y del mensaje: “Construir un posicionamiento que aporte y alinear a las empresas, a la sociedad civil y a las instituciones públicas para comunicar esa misma idea. […] Y luego buscar que sean mensajes que sean relevantes para los targets que tengamos”.

El impacto de la reputación

Prado destaca que la conclusión más importante de este estudio sobre la reputación país es que han sido capaces de “demostrar empíricamente el impacto económico de esta reputación de país”. Él sostiene que si se puede aumentar el indicador emocional en un punto, eso impacta en un 0,9% de aumento de llegada de turistas y 0,3% de aumento de exportaciones. “No estoy hablando de correlación, estoy hablando de causa efecto”, afirma Prado. Es decir, cuando se habla de mejorar la reputación de un país, “estamos hablando de macroeconomía, estamos hablando de variables duras de (…) la economía del país”, detalla.

Prado también destaca que los países con mayor reputación son más influyentes en la comunidad global de lo que cabría esperar si solo se considerara su tamaño, número de habitantes y PIB. La reputación brinda “credibilidad” a países como Suecia (que ocupa el primer lugar en reputación global), aumenta su relevancia y eso, a su vez, “ayuda a mejorar en otras variables”.

Un aumento de las expectativas

Aunque las estadísticas muestran un descenso en la reputación de Chile a desde 2014 y luego un repunte a partir de 2016, Prado dice que no se puede considerar que la reputación de Chile haya caído. ¿Por qué? Prado dice que, en primer lugar, el descenso “no es estadísticamente significativo”, por lo que “no podemos afirmar que técnicamente que sea una caída”. Además, insiste en que la baja de Chile coincide con una baja global de reputación, y la chilena es inferior a media mundial. Es decir, su reputación no descendió tanto como descendió en el resto del mundo.

A Prado le parece importante destacar también que en Latinoamérica hay “desplomes”: “Venezuela, en el entorno del G8, ha caído siete puntos, pero en el entorno latinoamericano ha caído un 40%”. Considerando este contexto, no se podría decir que la baja de unas décimas en la reputación de Chile sea una “caída”. Es más: “La reputación de Chile se mantiene en el entorno del G8, cae un poquito en América Latina y sube muchísimo en Chile”.

De hecho, Prado explica que el estudio de campo se hizo en marzo y abril de este año, recién asumido el nuevo Gobierno. Un momento en que solo se puede hablar de expectativas. Pese a ello, “hay unas subidas [entre los chilenos] espectaculares en variables como entorno político, […] ética y transparencia, situación económica”, afirma, aunque insiste en que pueden influir otras variables, no solo el cambio de administración.

Una caída espectacular

Prado explica que Estados Unidos nunca ha tenido una buena reputación. Es más: afirma que las grandes superpotencias suelen tener una mala evaluación en este tipo de estudios. Sin embargo, durante el gobierno de Barack Obama, la reputación de Estados Unidos estuvo mejor de lo que era habitual. Esto, hasta que asumió Donald Trump: “El primer año de la administración Trump es un desplome”. De hecho, probablemente a causa de todo lo que Trump criticó a México durante su campaña, “llegó a generar empatía en Estados Unidos hacia México y sube la reputación de México en Estados Unidos y se desploma la de Estados Unidos en México”.

En lo que más cae la reputación de Estados Unidos es en “gobierno eficaz”: “La caída es espectacular, […] era el titular de nuestro estudio el año pasado: ‘Cómo cae la reputación de Estados Unidos'”. Así, aunque a veces se produce lo que Prado llama “pequeños rebotes”, la reputación de Estados Unidos se mantiene muy por debajo de la que tenía hace dos años.

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