El precio del fanatismo: ¿quiénes ganan con la venta de camisetas de fútbol?

Para adquirir la tenida oficial con la que Chile, Colo-Colo, la ‘U’ o la UC salen a la cancha (camiseta, shorts y medias) se deben gastar casi $76 mil en el comercio. Eso, considerando la versión actual ya que el uniforme cambia cada año.

Pese a que la pandemia ha estado llevando a la baja la actividad económica, si hay algo que hace algún tiempo se mantiene —o simplemente aumenta —es el costo de las camisetas de fútbol en el comercio. Sea en tiendas, malls o por internet: cuando se busca la camiseta oficial de algún equipo, las cifras promedian los $39 mil.

Si se trata de los tres llamados “grandes del país” (Colo-Colo, Universidad de Chile y Universidad Católica), encontrará camisetas desde $39.000 a $49.000. Lo mismo en relación con los equipos más importantes del mundo. En cuanto al resto de clubes nacionales, el desembolso se aproxima a los $25 mil.

¿Quiénes ganan en realidad?

Los contratos en el mundo entre clubes y marcas deportivas se manejan de la siguiente forma: “X” marca le paga un monto anual de dinero a un equipo “Y”, con el fin de vender la indumentaria oficial del club con branding, es decir con el logotipo de dicha “X” marca. En Chile no es distinto.

Tanto la Selección como los clubes nacionales adquieren contratos con distintas marcas para comercializar el merchandising de la institución. Pero pese a que los montos de ganancia en esta área son pieza clave, decir que los equipos obtienen réditos fundamentales por la venta de sus camisetas es más bien un mito.

Según un estudio del analista de marketing Peter Rohlmann en 2018, solo un 3,6% de las ganancias se dirige al club, el 11,5% al fabricante, mientras que el otro 84,9% corresponde a impuestos, minoristas, distribución y marketing.

¿Cifras infladas o realmente lo valen?

Entre dos a cuatro modelos por año, tecnologías incorporadas y guiños a la historia son algunos de los condimentos que responden al valor de una camiseta de fútbol. Pero ¿se justifica? Desde Justicia Divina Ediciones, proyecto que rescata en detalle la cultura “camisetera”, el diseñador Javier Olguín Brauchi recalca que, pese a “haber obras maestras”, el costo responde “al mundo de la moda, en donde todo se comercializa hasta 10 veces más”.

Olguín también plantea que siempre se debe considerar el trato de las marcas hacia los clubes con relación a los precios, porque existen modelos personalizados (ligados a clubes top) y modelos genéricos (de catálogo para la mayoría de los equipos). Independientemente al modelo, las marcas necesitan recuperar su inversión. “Un ejemplo es Colo-Colo y su camiseta nueva […]. Con poco tiempo de preparación, se sacó un diseño más genérico y cuesta lo mismo que una camiseta más personalizada del Manchester United o del Real Madrid”, agrega.

Éxitos y reliquias

Probablemente la mayoría de los aficionados del fútbol, o de algún club, tienen en su memoria —o guardada en su clóset— alguna camiseta que los marcó. Así como se puede hablar de su estética, también está el significado que representa una u otra prenda.

Tomando en cuenta el ejemplar de Nigeria para la temporada 2020/21, Javier Olguín estima que “cuando hay un plan de estudio detrás” la camiseta parte siendo un éxito. Sin embargo, adhiere en que el ideal es el equilibrio entre experimentar sin pasar a llevar la historia del club: “Está en juego lo emocional”.

Por otra parte, “hay camisetas que se ganaron en cancha el ser reliquias […] que apelan a la nostalgia y además fueron diseños ganadores”, enfatiza el diseñador, quien dice entender el costo de algunos coleccionistas para hacerse con una indumentaria icónica del mundo fútbol. Los modelos de Colo-Colo en 1991 o la “U” en 1994 son ejemplos claros en el plano local. “Se compra historia”, señala.